199
2022-05-23 07:55
郎军转载一篇之前公众号上看到的文章，完美日记的品牌拓展剖析。希望你可以参考。
s品牌简介
完美日记的创始人黄锦峰毕业于哈佛商学院，曾是御泥坊的创始人之一，其妻子曾任职于宝洁，两人在2015年着手创立完美日记这个新兴美妆品牌。
2016年获得真格基金的投资后，完美日记正式上线。从过去低调攒人品，到2018年双十一的销量爆发，其成长速度让人惊讶得不禁发出李佳琦式“Oh my god”。
销售战绩
2018-9月
天猫99大促，完美日记超越美宝莲、欧莱雅，荣登美妆销售额第一位
2018-11月
天猫双十一，开场1小时28分便成为天猫首个成交额破亿的彩妆品牌
2019-1月
天猫美妆销售排行榜位列第七，力压纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际大牌。
自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。直升飞机般的迅速走红速度，全赖于出色的全网内容营销，今天我们就来深度剖析剖析。
品牌标签：高性价比
在产品制造上，完美日记选择了包括意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻丝恩等在内的全球知名彩妆OEM，一线国际大牌如Dior、YSL、CHANEL、TF等都源于这里。
完美日记通过生产制造商，汲取各大品牌产品的源头优点，保证产品品质的同时，销售价格却仅是三分之一，用价格亲品、品质优异的亮点，直击消费痛点。
内容核心：好看又性感
如果是护肤品，消费者会关心品牌故事、成分、研发、安全性等问题，但完美日记作为美妆品牌，推广内容设立得非常直白，就是色彩好看，性感。因此，完美日记的所有内容营销，都围绕“好看与性感”这两个点来全渠道推广开来。
全渠道推广剖析
一
微信公众号：推广撒网地
非重点
对比同样突围而出的国货品牌HFP，自2016年公众号推文就做到10W+，而完美日记就略略萧条了，在2018年4月份的推文才第一次破万，到同年8月才首次达到10W+。
1
拼盘推文
完美日记的推文均以拼盘形式与其他产品同时出现，以类目拔草和测评形式来推广。由此可见，完美日记并没有发力微信，但不是不重视或者推广预算问题，而是不同的品牌，注定了不同的渠道与内容呈现方式。
2
从上述说道，消费者对美妆产品只关心色彩，好看与性感，对品牌故事、成分、研发等并没有像护肤品一样感冒，因此，完美日记避开了文字塑造，而是把营销重点，放在小红书的试用反馈上。
二
B站：深度了解产品的窗口
IP播放量
别看B站的播放量最多也就10+万，那是B站的算法是一个IP只算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也只算1个播放量。因此，B站的播放量乘以10倍，才能与其他平台相较。
1
卖点相符
B站是美妆UP主的驻地，用于详细介绍每一个产品的性价比，粉丝也是出了名忠诚，在如此急躁的社会风气下能把10+分钟的视频看完并种草，都是真爱啊！在这点上跟完美日记的“高性价比”立马不谋而合了。
2
深挖产品
完美日记的B官方账号拥有1.8万粉丝，都是90、00后居多。在测评方式上，完美日记选择了一众跟自身调性相符的UP主，以品牌测评、试验检测的方式“软推”产品，为消费者提供一个全方位了解产品的内容渠道。
3
三
小红书：营销主战场
美妆第一
截止至2019年1月，小红书用户量破2亿，日活1000万，是目前美妆重度用户集群地，美妆类内容稳坐第一。
1
营销重点
完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，对比HFP6.4万，百雀羚2.6万，玛丽黛佳4.5万，欧莱雅10.9万……可见完美日记对小红书营销的重视程度、砸钱力度。
2
转发笔记
完美日记的小红书笔记，都转发自美妆博主。第一阶段里，完美日记投钱给美妆博主创作测评，再转发到自己的小红书里借势推广，形成kol推广矩阵并吸引粉丝关注。第二阶段，完美日记以自身的粉丝量为吸引点，促使素人自主购买晒货，再转载到完美日记的小红书里吸粉，两者互惠共利，裂变传播。
3
种草方式
在完美日记的7.8万篇笔记中，以图文方式为主，便捷的方式利于大部分kol的晒货。
4
主要类目
根据小红书上的产品大数据，完美日记的笔记类目集中在口红、眼影、唇釉，这些都与小红书的官方大热类目数据非常相符。不得不说完美日记的精细化内容营销做得非常到位。
5
小红书投放策略
明星投放
完美日记找到欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星种草，带来短期的爆发关注与讨论。
头中腰部KOL
承接爆发关注，利用100多个头部和腰部KOL的井喷式试色，达到真正的种草，引导消费者购买。
素人分享
汇集300多个素人分享产品使用体验，形成二次传播和声量叠加，汇集成小红书UGC，促进裂变式循环传播。
四
微博：品牌段位的升级翘板
刷榜端口
完美日记的微博只有20万粉丝，那是因为志不在此，而在名人的刷榜数据，以及借势明星的传播力、号召力上。
1
明星效应
在完美日记公布首位代言人之前，使了一招欲擒故纵之计，连续三天推出悬念海报与粉丝玩起了“猜人游戏”。由最初的零星几个唇印到最后由唇印拼凑出代言人的五官轮廓，从预告至官宣，公布首位代言人的另类操作转发量高达161.6万，获赞近10万。
2
微博超话
签约代言人朱正廷后，联合粉丝开启刷榜造势，微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万，跻身热门话题TOP10行列。
3
跻身一线
联合乐华七子朱正廷的代言策略，最终目的不在粉丝购买力，而是让完美日记实现“网红带货”到“明星代言”的华丽转身，将自身提升至一线标准。
4
品牌如何玩转KOL投放
看完以上的全网内容营销分析，大家都意识到完美日记就是凭借KOL刷出来的一线品牌，那么对于普通品牌而言，应该如何玩转KOL投放呢？
一
预算充裕
1
根据品牌调性，选择相符的KOL
2
通过明星与头部KOL制造话题度，产品内容曝光
3
中部、腰部、底部KOL进一步扩散宣传
4
多样化的KOL反复种草，强化产品认知
5
交叉触达消费者后形成购买，反馈体验
6
裂变循环式的UGC，形生态闭环与内容矩阵
理想矩阵：知名明星1-2个，头部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩阵模式。
二
预算有限
1
选择腰部及以下的KOL进行合作
中小品牌最理想的选择就是与腰部、有内容制作能力与发展潜力的中小KOL合作，充分调动KOL的自由与创造力。
2
礼品赠送方式
邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。
3
找传媒公司打包投放
如何避免犯错找到符合自身品牌调性的KOL？如何确保礼物赠送给KOL就会给你做内容营销?如何在预算有限下快速找到合适自己的推广套路？
利用适合的公关公司是比较稳妥的手法。公关公司一般都有自身绑定的MCN与KOL，内容创造力与众多分销渠道、广告资源，会整合资源策略化地帮助品牌方做定制，梯度价格也人性化地满足各个梯度的品牌。
世界各国并没有药妆这个化妆品类别，药妆是指具有一定机能性的护肤产品，叫做机能性护肤品，也有的称医学护肤品！同时介于化妆品与药品之间的机能(功能/功效)性化妆品也在不断增多！一般化妆品追求安全第一，而机能性化妆品是在安全性之外，追加特殊效能的产品，通常产品必须包含有被食品医药安全部门认证过的有效性的原料，或产品需要通过有效性测试才可以取得机能性化妆品的认可！根据化妆品卫生监督条例，国内的化妆品分为非特殊用途化妆品和特殊用途化妆品，在医疗系统销售的化妆品，和其他护肤品并没有本质的差别！药监号化妆品比较适合皮肤有创伤的患者，正常皮肤没有必要使用！从国外的化妆品，每个国家和地区对化妆品的管理方式和分类也不相同！
谨记再贵再好的化妆品也不可能渗透到皮肤的真皮层，从而彻底改善肌肤！真皮层是血液流经的皮肤组织，而表皮层是为了保护它而存在的化妆品并非药品，不可能作用到真皮层，若真的可以，反而会使皮肤问题变得更加严重！皮肤是身体最大的器官，保护身体不受外界侵扰的器官，如果无论涂抹哪种化妆品都能被皮肤吸收，有害物质便会乘虚而入！化妆品也不是食品，供给皮肤营养的是血液而非化妆品！
- 相关评论
- 我要评论
-
1
2