为了从“第一眼”留住消费者,美妆行业把包装玩

抢先出彩。

文｜鸽子

对于美妆行业而言，消费者的“第一眼”往往停留在产品包装而并非产品本身。尤其在当下的“颜值经济”时代，包装必须抢先出彩。

日前，2019上海国际奢侈品包装展在上海展览馆如期举行，在展会现场，有关化妆品的包装展示占据着相当大的规模。鸽子发现，海内外美妆品牌在产品包装方面普遍存在差异化需求，与之同时，部分创新企业不约而同将高 科技 植入产品包装，“智能包装”被提上日程，而如何实现绿色可持续包装仍然是行业热点话题。

展会现场

欧美讲究简约，中国追求奢华

欧美市场兴起的单层瓶

国内流行的奢华化妆品瓶

在化妆品外包材包装盒的选择上，据来自精艺印刷展位的负责人介绍，以金卡纸、银卡纸为主的材质仍然占据主流。“因为这种包装纸看上去更显高端，国内客户的需求也相对更多。”而对于更具环保概念的原浆纸包装，因包装成本相对更高、看上去也并不显得十分“高大上”，所以，选择使用的品牌也相对少一些。

金卡纸、银卡纸制成的外包装盒

具有环保概念的外包装盒

科技 继续加持美妆包材领域，助力企业节约成本，提升效率。从设计产品包装开始到选定包装，中间的开发周期往往需要做出成百上千个模型，无论对于包材商与品牌方来说都是一笔不小的支出。而乐塑3D此次创新将3D打印技术运用在化妆品包装领域，运用此技术做出的美妆成品可以在短时间内实现量产，既节省了美妆包材的设计与开发时间，提升了企业竞争力，也减少了成本支出，一举两得。

乐塑3D打印成品

如果把产品与包装看作一个整体，那么，如何运用包装来突出产品特点？在包装触感方面为消费者带来惊喜是一个突破口。来自帝斯曼的SKINS®上光油技术，能在产品包装触感方面带来全新体验的橡胶感、丝绸感、金属感与绒感。据帝斯曼展位负责人介绍，香奈儿已经将柔滑细腻的丝绸触感运用到其内衣、化妆品的外包装上，以便消费者从触觉方面进一步感知产品的高端体验。

帝斯曼SKINS®上光油技术产品呈现

智能包装要与消费者产生交互

包装是商品的一部分，也可以称得上是商品的“外衣”，而智能包装能够让商品更鲜活、更有感知力。包装作为一种商品连接消费者的媒介，让包装具有更多的外延功能、根据不同的消费者实现个性化定制、成为与消费者交互的入口，是智能包装的重点体现。

《上海包装》杂志主编黄昌海认为，智能包装就是要让包装拥有“形态之美、功能之美与使用之美”。轻奢产品的第一眼缘很重要，这对包装设计师也提出了更高的要求。包括化妆品在内，在包装制作的前期就会将商品的毛利、包装成本的限制等因素考虑在内，所以，好的设计师就需要思考用哪些表现方法去做出适合商品调性的包装，并且要节约包装的成本与消耗。

将 科技 植入到商品包装里是实现智能包装的有效途径之一。据扬盛印务相关负责人介绍，跨界的技术正在越来越多被运用在商品包装方面，目前最常见的是将3D智能打印、AI与AR技术与商品包装进行有机结合。“运用3D智能打印打造出个性化的签名已经被广泛运用到 汽车 领域；将AI扫描技术运用到商品包装，从而让消费者了解商品的制作过程、使用方法、企业文化等已经在茶叶市场有所体现；下一步，AR技术、互联网技术与物联网技术也将在包装领域产生更多可能性。”

但企业遇到的现实问题是，新技术的运用会显著提高包装成本，因此多数企业面对智能包装会有所犹豫。但实际上，利用电子技术，传感技术等，更多是产生移动端的图文信息，并不增加包装材料本身的成本。并且，随着科学技术的发展，智能包装的成本会慢慢下降。而可回收包装材料的运用，从长远来看也将降低包装成本。让包装成为环保的产业，也是包装行业发展的重要使命。

包装是一个交叉性的学科，与各行各业都有交叉。黄昌海认为，“基于包装开发的研发是一个蓝海市场的概念。”包装的行业地位在提高，目前已经有越来越多的企业感觉到包装的重要性。黄昌海表示，智能包装最重要的一点是要与消费者产生交互，增强体验，否则，就只能是设计者的“自嗨”，实际意义并不大。此外，智能包装之美，从另一维度去看更多是功能性的体现，而不是“蹭热点”。

可持续包装材料能降低总成本

实现环保仍然是包装行业重要的发展趋势，当下用可回收塑料做包装也是一个产品卖点。于化妆品而言，包装能够用可再生的材料，但配方却没办法以用量更少来达到环保。但法国仙婷董事长蒲思凯认为，目前很多化妆品成分在生产过程中不需要加热，这也能达到降低能耗的目的。

蒲思凯

“使用可持续的材料可能起初看上去更贵，增加成本，但最终的总体成本会更低。”来自NEST FILLER的负责人Ashley Kim表示，首先，可以从设计手段入手，将包装成本降低，实现可持续包装。比如，设计师在设计包装的过程中可以尽量少用一些颜色、墨用的少一点，并且避免过度包装，从而降低成本。

再者，数字化对包装的影响是把“双刃剑”。当下，消费者更加注重产品本身的好坏，但与之同时，由于中国消费者对快递的依赖程度较高，快递中防撞的填充物对环保不力，这就需要设计师从运输包装的设计着手做到环保，而不仅仅局限于商品包装设计。目前，80后、90后年轻一代的包装设计师开始更多有环保的理念，这对于可持续包装的发展有利。

最后，把中国传统工艺与现代包装进行结合，也是实现可持续包装的重要一环。目前，国际性的设计师学校已经在建议学生在做设计之前，首先考虑地球环保的理念，而不只是从包装是否漂亮的角度出发。减少浪费，用可持续的设计，来降低包装成本也是一个长久的课题。

虽然可持续包装的成本偏高，但随着可持续包装材料的普及，在使用量成吨级以后，未来可持续包装的成本会进一步降低。正如30多年来人类对抗痘痘肌使用的大都是抗生素，虽然见效快但越来越多的痘痘开始产生耐药性，而使用天然成分来对抗痘痘肌，虽然见效慢，耗费时间长，但效果更好一样，Ashley Kim认为，要想普及使用可持续的环保包装，也需要耗费较长时间，“但效果一定是最好的”。

不一样的视角