为什么很多产品加上“国潮”元素就能受追捧？

万物皆可“国潮”运动服饰、美妆用品、3C电器……近年来追逐国货的消费热潮在多个领域全面涌现。据抖音电商发布的数据报告显示，在“抖音818新潮好物节”（8月1日－18日）期间，“国潮”好物受到广大消费者欢迎，销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上。其中，国产体育用品尤其受人关注。数据显示，上述活动期间，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。2018年，国产运动服饰品牌李宁在纽约秋冬时装周亮相，印有“中国李宁”四个大字的走秀款迅速刷屏，并在各大运动、时尚和潮流圈掀起了一阵风潮。安踏则采用“多品牌”策略，近年来收购并打造FILA、Descente等多个颇受年轻人喜爱的潮流品牌。

国货消费的热度在李宁和安踏的业绩上亦可见一斑。2021年上半年，李宁的营业收入同比增长65%至101.97亿元，净利润同比增187.2%达到19.6亿元。同期，安踏体育营业收入大增55.5%至228.1亿元，净利润大增131.6%至38亿元。在美妆领域，新国货崛起同样势不可挡。近年来，花西子、橘朵、color key等新锐彩妆品牌横空出世，并借助短视频等营销方式快速“出圈”，在电商平台爆红。据艾媒咨询发布的中国化妆品行业运行数据监测双月报显示，2021年4月，阿里平台花西子和完美日记的GMV分别达到2.18亿元和1.83亿元，均超过了国际品牌，本土中高端线品牌毛戈平、华熙生物等表现优异，相比之下国际大牌增速放缓。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告认为，如今的“国潮”不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。国人正展现经济、文化、科技的全面自信，向世界输出来自中国的潮流新思路。以新能源汽车为例，《汽车行业：2020年新能源乘用车白皮书》显示，在2020年，新能源汽车市占率前十中，国产品牌市场份额占比为56.2%，国外品牌占比约12.2%。本土新能源汽车品牌在全球市场亦有一席之地。根据EV-sales的数据，2020年特斯拉、大众和比亚迪分别以50万辆、22万辆和18万辆的销量位居全球电动汽车品牌销量前三甲。多重因素推动国货消费升温分析人士普遍认为，国产品牌迎回国内消费者青睐的背后不仅有消费者对潮流文化的理解变化、品牌内涵升级、产品质量提升、设计贴合需求、把握直播电商红利等原因，还受到市场环境变化和热点事件推动。近年来，随着产业链成熟、生产工艺升级，一批设计新颖、品牌有格调的国货脱颖而出，打破了此前大部分消费者对国货“价廉”、“低质”的刻板印象。部分国货更是成为时尚界“新秀”。与此同时，消费者对中华民族的自豪感和中华优秀文化的认同感得到进一步增强。以“Z世代”为代表的年轻消费群体在成长过程中切身感受到国家实力的变强，对国货的接受程度远高于“70后”“80后”，成为引领国货新消费的核心驱动力。社交媒体、直播电商的出现也为本土新兴品牌的成长创造了条件。东吴证券提出，随着产品有效触达消费者的方式不断变迁，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求。面对新兴营销方式，相对于海外品牌，国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑，能更及时地调整战略，先于国外品牌享受电商流量红利，把握发展机遇。例如贝泰妮旗下的薇诺娜。虽是行业后起之秀，但在发展过程中抓住了电商发展机遇，实现销量快速增长，并在2019年首次超过海外品牌，位列国内皮肤学护肤品市场占有率第一名。

第一，从“商战立国”到“品牌立国”。国货运动的起点可以追溯到1905年的反美爱国运动被作为国货运动的起点。为了抵制对华歧视性的美国移民入境政策，国内外的中国商人在1905年发起了抵制美货的国货运动。这次抵制运动不仅奏响了反帝国主义的序曲，而且促进了以民族主义为核心的商品销售行为。基于这些抵制行为的初见成效，如收回了从广州到汉口的铁路修建权，受到鼓舞的政界人士、商人和学生开始认识到经济权利对于建立一个独立自强国家的重要性，从而为后续的商战立国揭开了序幕。由此可见，国货运动一开始便是知识分子与民族企业家借助于广告等媒体，为国民提倡新文化蓝本和新价值标准，使国民在日常消费实践中实现民族认同，建构民族的想象共同体。如果说，在新中国成立前，救亡图存是国货运动的重要议题，那么新中国成立后，国货的提倡无疑具有振兴经济、促进国家独立、富强的重要内涵。至20世纪80年代，国货基本遍及国人生活的方方面面，如具有“为国争光”美誉的英雄牌钢笔、永久与凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机等。然而，伴随着改革开放以来汹涌澎湃的经济浪潮，崇洋媚外之风逐渐兴起，一些国民开始盲目追崇国际品牌，似乎国际品牌就是现代、先进、洋气的化身，而国土品牌便是传统、落后和土气的代名词，无数的本土品牌逐渐丧失其价值。针对这种危机，早在2008年，北京奥运会的召开开启了国潮、国风与怀旧的序幕，被视为国货再次复兴的起点。自2008年以来，铭刻一代人历史记忆的老牌国货在延续自身品牌底蕴的同时，开始转变自身，融入当代人的审美元素，实现“华丽转身”，如百雀羚和大宝的回归。与此同时，新一批国货品牌开始诞生，如享有“国货之光”美誉的国产数码产品和华为、小米手机等。此二者被学者称之为“新国货”。这些国潮品牌的兴起，以其高性价比、时尚的风格，特别是其蕴含的民族主义情怀，日益引起消费者的关注与认同。国人对本土品牌的青睐已经超过了对国际品牌的“热爱”，因此2018年被视为“国潮之年”，“为情怀买单”成为当年的热门词汇。由此可见，国潮消费充分体现了我国以品牌立国的决心和信心。第二，从制造到创造。当今商品的生产工序主要由西方发达国家提供。发达国家掌握了关键核心技术，并严密维护这些技术的垄断性和唯一性，以防止在全球性生产和消费链中丧失中心位置。不仅如此，西方发达国家的生产模式和消费文化，如美式的商业运作、市场管理、零售模式和消费主义文化在全球范围内迅速被复制，广大发展中国家在模仿这些生产模式的同时，也受到消费主义符码及其背后的价值观的影响。消费受众不仅容易背离原有的文化价值观，而且易产生错误的价值观，导致对西方文化的神化和对自我文化的矮化，引发对民族文化的不自信，进而丧失民族认同。国潮的出现与盛行宣告了中国欲告别“制造大国”的单一国际形象，转向创造本土品牌，走“创造大国”之路。这无疑既打破了西方发达国家垄断核心技术的“狼子野心”，又以“中国创造”的国际形象在全球化生产和消费链中占据“一席之地”；既破除国民对西方消费文化的神化和对西方消费方式的沉湎，又能通过创造本土品牌，弘扬民族文化，增强民族认同；既能有助于国民回归理性与批判精神，又能扬弃全球盛行的，注重高消费和高消耗的效率性消费文化，走一条“通过时间的消耗，在时间的延展中促进内在精神充实和自我发展的发展性消费”之路。除此之外，国潮的流行还与品牌自身全方面的中国品味的打造息息相关。