喜之郎的品牌管理

1985年，中国的果冻产品一上市便异常火爆。从1990年起，各地的果冻生产厂家遍地开花。学食品工程专业的李永军此时意识到了果冻市场的巨大潜力，他辞去职务，筹集了40万元资金，与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。但喜之郎的创立已经比整个行业的起步晚了足足8年。当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者。因此到1996年，家庭果冻作坊遍地开花，单广东揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。

针对此行业现状及自身能力的再评估，喜之郎创始人李永军认识到：“我们要售卖的已不是产品，而是品牌!光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。”为此他提出：“喜之郎是全国性的大众品牌”，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。为了给自己的产品起个好名字，创始人李永军兄弟三人煞费苦心。他们挑中了英文“Strong作为企业和产品名，寓意两层：消费果冻的儿童强壮；梦想自己的企业发展强大。然而如何把英文意思准确地翻译成中文并适应国内市场，成了困扰李氏兄弟的难题。“Strong”成了李永军不断念叨的口头禅，他太想从谐音中找到好的灵感了。关心儿子的母亲在反复听到这个不知所谓的词后，无意中说：“你都还没有成亲，哪来的喜之郎?”说者无心，听者有意，母亲怎么也想不到自己无意间说出了一个将在果冻市场上叱咤风云的品牌名。

从1996年开始，李永军率先在中央电视台投放巨额广告，不断强化“果冻布丁喜之郎”这个概念。既宣传和培育了果冻行业，又人为地在品牌和行业之间建立一对一的联想，让人一提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁，从而有效地给其他同类品牌设置了难以逾越的市场壁垒。从此，喜之郎高速成长为果冻市场上的绝对领导者。将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高．企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息。其含义有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。比如，奔驰车的属性是工艺精湛、制造精良，这种属性又给消费者带来安全的利益，带来高绩效的价值，体现了“有组织、高效率和高品质”的德国文化，会体现出让人尊敬的一位严谨老板的个性，并暗示着使用者的身份和地位。而品牌传播的任务就是把自身所蕴含着的丰富市场信息传达给目标消费者。喜之郎的品牌传播可分为三个阶段：一是受众的认知阶段，目标是提高知名度；二是核心价值的强化阶段，目标是提升美誉度；三是品牌延伸阶段，目标是提高市场占有率。

在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最擅长用广告提升知名度。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语――果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。仅有消费者的认知是远远不够的，还必须通过品牌核心价值的提炼和传播，不断提升品牌的美誉度。果冻这种产品，技术含量太低了，其营养价值也不会高到哪里去。这种产品之所以在国内畅销，在很大程度上是因为食用方便有趣以及口味的缘故。家长如果要为儿童寻找营养价值较高的功能性食品，那他们可以选择牛奶、AD钙奶、鱼肝油和其他食品。另一方面，果冻产品之间同质化非常严重。也就是说，在同一产品类别里，A品牌果冻和B品牌果冻的功能和营养价值并没有很大的差别。在这种情况下，在果冻产品上过多的诉求功能并没有很大的吸引力。相反，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象，才是正确的出路。喜之郎的做法是，努力通过亲情去打动消费者，努力传播中华文化尊老爱幼的观念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有 着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。